中文字幕乱老妇人视频|国产毛多水多高潮高清|免费一级a一片久久精品|色偷偷久久一区二区三区|狠狠综合久久av一区二区|中文成人无字幕乱码精品区|国产日产欧产精品久久久久久|欧美日韩一区二区综合在线视频

精意求經(jīng) Vol.06|“買一送一”只是低價引流嗎?

   日期:2023-02-21     來源:網(wǎng)絡    瀏覽:2910    評論:0    
核心提示:1990年,必勝客在北京東直門開出了中國大陸的第一家餐廳,很多人關于比薩的記憶便從這里開始。入華33年,盡管中國餐飲市場愈發(fā)激烈,但必勝客依然在連鎖餐飲品牌中保持領先優(yōu)勢,并且還在不斷帶給市場驚喜。今年2月2日,必勝客在抖音生活服務單日銷售額達到了9708萬,而從這個數(shù)字進一步往下看發(fā)現(xiàn),主力交易占比來自其BOGO交易模式。
       1990年,必勝客在北京東直門開出了中國大陸的第一家餐廳,很多人關于比薩的記憶便從這里開始。入華33年,盡管中國餐飲市場愈發(fā)激烈,但必勝客依然在連鎖餐飲品牌中保持領先優(yōu)勢,并且還在不斷帶給市場驚喜。今年2月2日,必勝客在抖音生活服務單日銷售額達到了9708萬,而從這個數(shù)字進一步往下看發(fā)現(xiàn),主力交易占比來自其BOGO交易模式。

BOGO是什么?簡單來說,就是通過“買一送一”的方式,來鼓勵或獎勵消費者購買這個產(chǎn)品,英文全稱即「Buy One Get One」。去年11月,BOGO的交易模式就曾幫助必勝客在抖音生活服務收獲8000萬的單日GMV,到如今必勝客又一次在平臺實現(xiàn)銷售額的突破,亮眼數(shù)字的背后只是促銷嗎?BOGO在必勝客的生意邏輯里是什么?本期「精意求經(jīng)」,我們一起來看看,必勝客是怎么把看起來是低價促銷的“買一送一”做成可持續(xù)的生意模式。

“買一送一”為什么一直能跑通?

事實上,“買一送一”并不是必勝客從線上開始嘗試的模式,其前身是必勝客的“天天半價”,該活動曾一度成為消費者每年的固定期待。但半價是以削減產(chǎn)品客單價為前提,對品牌而言,低價可以降低用戶的消費門檻,但是也給門店利潤帶來挑戰(zhàn) 。因此,必勝客將“天天半價”升級為“買一送一”。這種模式的好處在于,品牌在保持客單價不變的情況下,讓用戶花一份錢感受到雙倍獲得的超值體驗。不僅如此,因為“買一送一”用戶獲得了兩份比薩,一方面可以刺激多人聚餐場景的增加,一方面也可以提升用戶的消費頻次,從而為線下門店帶來更多經(jīng)營機會。如今,“買一送一”在必勝客的門店及私域已然成為一種成熟的交易模式,品牌也將這一驗證成功的模式搬上抖音生活服務。去年8月,59元及79元兩檔價位的比薩“買一送一”活動驚喜上線,配合2周的門店核銷期,迅速表現(xiàn)出亮眼成績,收獲2800萬銷售額。因此,必勝客在世界杯期間讓BOGO“爆款返場”一周,將價格鎖定在59元檔位,且嘗試切入工作日場景,以“隨心配”形式出現(xiàn)的「必勝比薩俠2件隨心配」一天熱賣7800萬GMV。而在12月8日至12月18日期間,必勝客則乘勝追擊,再次推出BOGO活動,依然延續(xù)覆蓋工作日場景,將活動期延長為10天。而在2023年的春節(jié)營銷中,必勝客推出的BOGO則分布在59元、69元和89元三檔價位,用更多樣的價格區(qū)間適應不同購買力的消費者。

可以看出來,必勝客將一種線下已驗證可行的模式搬到線上,借助抖音高流量、多人群的平臺優(yōu)勢放大“買一送一”對消費者的吸引力。必勝客抖音渠道負責人Jacky.Liu表示,“在我們看來,抖音生活服務是給我們驚喜的,品的優(yōu)秀帶動了平臺上更多自發(fā)投稿的探店宣傳,對我們生意增長的影響是蠻大的”。

“買一送一”模式背后的生意邏輯,并不能用簡單的“低價促銷”四個字所涵蓋,更多的是品牌站在行業(yè)發(fā)展的當下,對于本土消費客群的需求關切。對于學生、初入職場的年輕白領和更多下沉市場而言,關于餐飲的消費往往會更加關注產(chǎn)品的性價比。而市面上比薩品類的價格區(qū)間往往成為影響這類人群消費決策的重要原因。此外,比薩口味的豐富、比薩消費人群的增加,也推動著比薩品類進入大眾化時代,性價比成了市場競爭的關鍵點。必勝客適時調整產(chǎn)品價位,不斷推出高性價比的產(chǎn)品,在大眾化的比薩市場卡住了有利的位置。而基于不同價格帶對“買一送一”模式的嘗試,也讓品牌找到了在抖音生活服務適合的價格區(qū)間,讓定價充分契合消費者的心理錨點。

除了價格帶的迭代,BOGO的營銷節(jié)奏也伴隨消費表現(xiàn)不斷升級。從8月兩周一次,到11月一周一推,再到一周多次,營銷節(jié)奏不斷提頻。而場景上,從工作日消費場景,到春節(jié)歡聚場景,BOGO在不斷迭代中升級為最新的「BOGO尖叫系列」,即尖叫星期三、尖叫周末、尖叫隨心配,結合消費者對于“爆款返場”的稀缺性消費心理,必勝客的BOGO活動持續(xù)保持強有力的購買力。

20220221-1

 

 

20220221-2

20220221-3   

 能考慮更多消費者的體驗需求,靈活的組合配品讓品牌在保持客單價的同時,讓消費者感受到「花同樣的錢,買得更多更好」。符合消費需求的多選擇空間,伴隨著BOGO活動的營銷提頻,也給了消費者更有力的購買理由,刺激更多消費顧客下單及復購。

“以品鎖人”,以BOGO撬動更多資源

無論是“19元小食買一送一”、“工作日套餐買一送一”,還是心動觀賽季“買一送一隨心選”,到現(xiàn)在的“BOGO尖叫系列”的推出,必勝客的“買一送一”正如其在抖音生活服務的品牌經(jīng)營,持續(xù)進行著不同維度的創(chuàng)新嘗試。今年春節(jié)營銷檔期中,必勝客首次從“產(chǎn)品+預售+達人”的維度上創(chuàng)新BOGO玩法,提前用BOGO品鎖定庫存與達人檔期。在活動開始前,必勝客招募超1800位Lv3級以上級別的團購達人,關聯(lián)「159元必勝兔年新品好運來3人餐」、「189元兔年新品比薩面飯4人餐」,帶話題 #過年該吃的味道# 并發(fā)布視頻。在通用傭金基礎上,品牌對篩選出的優(yōu)質達人視頻給予額外的流量扶持。活動上線前,品牌還提前招募直播達人鎖定檔期與庫存,對三款BOGO產(chǎn)品均開啟通用傭金以撬動更多達人合作,更好地觸達目標客戶群,“以品鎖人”預售模式也讓必勝客在此期間收獲5700萬交易額。

除了“以品鎖人”的預售模式創(chuàng)新,今年春節(jié)營銷中,必勝客在場景上也做了升級。家庭人群是必勝客核心的消費人群,基于客群屬性,必勝客在今年的春節(jié)營銷檔主打出了「合家歡」的概念,品類涵蓋必勝客暢銷30多年的經(jīng)典口味、深受好評的升級口味,和新春專屬創(chuàng)新產(chǎn)品,讓消費者在兔年春節(jié)期間闔家歡聚,盡享比薩盛宴。

值得一提的是,必勝客的「合家歡」產(chǎn)品創(chuàng)新還結合了新年寓意,必勝客「仙跳墻和牛超級至尊比薩」靈感源于福建名菜“佛跳墻”,寓意圓圓滿滿。而搭配水果,加入“金枕榴蓮”和“蘇丹王榴蓮”的「雙重榴蓮超級至尊比薩」則是寓意著“黃金在懷”的美好祝福。一系列寓意創(chuàng)新為產(chǎn)品提供了更多附加價值,過年團圓的情緒價值被進一步放大。

此外,兔年定制新品“膠原果凍兔”,以顏值及口感雙線“出圈”。升級版「惠靈頓牛排」、「必勝嘉年華拼盤」、「“兔飛猛進”甜品拼盤」等新品為消費者送來福氣滿滿的“新春‘勝’宴”。從比薩、到小食、再到飲料,圍繞家庭場景下的產(chǎn)品價格梯度多樣,而靈活的分量搭配,則可進一步滿足3-4人的家庭歡聚需要,不論是大人還是小孩,都可以在必勝客找到自己喜歡的“年味兒”快樂。

 20220221-4
 

       20220221-5

     入駐抖音生活服務以來,必勝客的線上經(jīng)營動作不斷提頻,剖其背后原因,是品牌發(fā)展與抖音生活服務核心場景的適配。正如Jacky.Liu所言,“在我們看來,抖音生活服務是一個爆發(fā)系數(shù)高的平臺,勢能巨大,能在達成品牌宣傳聲量的同時,實現(xiàn)轉化目標”。消費心智在“產(chǎn)品+活動+平臺”的模式下被逐漸養(yǎng)成,品牌在原有消費群體的基礎上收獲更多客群延展。“線上渠道已經(jīng)成為了我們的生意增長點”,平臺所具備的裂變傳播力,是對品牌本身優(yōu)勢的“錦上添花”,Jacky.Liu對于平臺經(jīng)營價值表達了這樣的觀點。

結語

總結來說,必勝客打法清晰的經(jīng)營邏輯中,“買一送一”是其不可忽視的主力模式。究其背后,則是必勝客將線下銷售的經(jīng)驗賦能線上,通過更高的流量曝光和庫存儲備釋放購買力。相比半價、滿減,“買一送一”在場景上從單人延展到多人,可以說這是品牌在消費者購買力和利潤率之間找到的平衡。而必勝客“買一送一”的模式看似“不敗”的背后,實則是品牌的經(jīng)營提頻和創(chuàng)新迭代,通過不同價格帶、組品形式、營銷場景和內容玩法,找到了最適合的選擇。

 
標簽: 必勝客
打賞
 
更多>同類資訊
0相關評論

推薦圖文
推薦資訊
點擊排行