該分會秘書長王旭偉說，
面對進口酒復蘇，絕大部分業(yè)務貢獻來自國產(chǎn)酒的中國葡萄酒老大如何應對？
“從一線市場的平穩(wěn)增長來看，國產(chǎn)酒業(yè)務的基本格局不會改變。”12月9日，煙臺張裕葡萄酒釀酒股份有限公司（000869.SZ下稱張裕）副總孫健在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，但定位為世界級的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，公司要追逐進口酒帶來的市場機會。
財報顯示，經(jīng)過3年的業(yè)績負增長，今年以來，張裕的營業(yè)收入和凈利潤重回兩位數(shù)增長軌道。三季報顯示，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入近37億元，同比增長15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9億元，增長10%。
但張裕進口酒收入占總營收不足5%。營收占比和增長速度遠低于進口酒在國內(nèi)的市場份額和進攻速度。
和國內(nèi)大多數(shù)靠代理進口品牌的做法不同，年末，張裕在歐洲通過并購連下兩城，分別獲得西班牙愛歐集團的四個酒廠和位于法國的蜜合花農(nóng)業(yè)公司的控股權。
“通過控股酒廠和酒莊獲得品牌是第一步，張裕要借此打造西班牙和法國葡萄酒在華的大單品，從而真正拉低進口酒價格。”孫健說。
拿下進口酒控制權
今年8月和11月，張裕公司宣布在歐洲的土地上兩起連環(huán)并購，并宣布接下來還將在全球有四起并購：一家澳大利亞酒廠、一家智利酒廠、一個位于波爾多梅多克左岸的酒莊，加上一個位于圣艾米利永右岸的酒莊。
這是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)第一次在歐洲如此高密度的并購。
已經(jīng)并購交割完成的兩起分別是，張裕公司以2625萬歐元收購西班牙愛歐集團75%股權，以及由張裕全資子公司法國法尚控股簡式股份公司出資333萬歐元，拿下了位于法國波爾多的蜜合花農(nóng)業(yè)公司90%股權。后者由歐洲葡萄酒巨頭卡思黛樂集團全資擁有。
愛歐集團位于西班牙葡萄酒主產(chǎn)區(qū)里奧哈，在西班牙共有四個酒廠“擬并購的酒廠最好年銷售量2000萬瓶左右，銷量是張裕公司的1/10或1/8。被并購企業(yè)的管理層是我們最看重的，在股權上張裕只要控股就行，更愿意把部分股權留給管理層，做股權激勵。”孫健說。
為何要花重金買下國外的酒廠和酒莊？
孫健說，并購是為了讓企業(yè)更加國際化，世界級的大公司發(fā)展到一定階段，就像美國星座和嘉露，都會到全世界主要產(chǎn)區(qū)去搶占資源，讓進口酒占比達三成以上。今年，進口酒增速加快，企業(yè)能控制更多的進口酒才能更好的滿足消費者增長的不同需求。
事實上，目前，包括張裕在內(nèi)，國內(nèi)進口商對原瓶進口葡萄酒多采取酒莊或酒廠委托代理銷售的方式。
隨著葡萄酒進口關稅的降低，歐洲葡萄酒過剩的現(xiàn)狀迫使國外葡萄酒企業(yè)想把原裝洋酒直接打入中國市場。但國人依然對國外品牌熟悉度不夠，于是，大量的國外品牌代理商出現(xiàn)了，國際化以貿(mào)易的方式闖進國門。
2006年，張裕成立先鋒酒莊，開展國際知名洋酒品牌的總代理和營銷推廣業(yè)務，代理包括來自意大利的氣泡酒、法國等國的利口酒及葡萄酒。目前，中糧集團、建發(fā)酒業(yè)、德龍寶真、卡聶高酒業(yè)等，和國外酒廠或酒莊多采用代理的銷售模式。
但由于重視程度不夠，涉足進口酒業(yè)務快10年，到目前為止，進口酒板塊僅占張裕公司總營收的5%左右。
中糧集團進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在今年舉辦的中國酒業(yè)并購論壇上說，葡萄酒行業(yè)高分散，品牌也同樣高分散，中國沒有一個進口商年銷售額持續(xù)穩(wěn)定在10億元以上。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，據(jù)據(jù)近三年的海關統(tǒng)計顯示，每年都有50%的葡萄酒進口商在第二年就退出市場。
由于品牌是層層代理關系，進口商更多分享渠道利潤，而不愿意花錢培育品牌。孫健也坦陳，在做分銷體系時，張裕3700個銷售人員分到有進口酒指標的就一兩百人。
李士祎在今年年初公開表示，中糧進口酒事業(yè)部也會在代理葡萄酒知名品牌的同時，選擇性的參與收購。他認為，這個收購一定在中國市場對公司有巨大的杠桿價值。“我們可能用20%的投資，用一個30%-40%的市場來實現(xiàn)對這個品牌的控制。”他說。
直采下的降價策略
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，光法國波爾多地區(qū)，每年就有200多個酒莊在尋求交易。公開資料顯示，波爾多已有上百座酒莊被中國企業(yè)及中國個人投資者收購，包括從事房地產(chǎn)的江蘇開甲集團、從事珠寶業(yè)務的沈東軍、大連海昌集團以及明星趙薇等。
歐洲葡萄酒產(chǎn)能過剩、競爭激烈、開拓市場成本過高、無人管理等，都是長期困擾葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的問題。除了知名度高、入選分級制度、擁有全球重要銷售網(wǎng)絡的境外企業(yè)能用技術或品牌使用權換市場外，不少經(jīng)營業(yè)績并不太好，甚至質(zhì)量中上的企業(yè)都開始用控股權換取進入中國市場的門票，賴以存活或發(fā)展。
但不少被收購酒莊因經(jīng)營不善或市場開拓不力，也在公開易手轉(zhuǎn)讓。
孫健認為，收購酒莊成功與否，和收購方自身是否擁有強大的品牌和銷售網(wǎng)絡密不可分。在他看來，張裕除了有3000多名銷售人員外，還擁有5300個經(jīng)銷商和29個倉庫，銷售網(wǎng)絡深入到縣一級。通過并購獲得品牌控制權后，張裕擬讓自有隊伍都承擔進口酒指標。“我們要用國產(chǎn)酒的渠道做進口酒。”他說，利用現(xiàn)有渠道資源，而不是另起爐灶。
在品牌使用上，不光收購酒莊旗下的進口品牌全部打上張裕的商標，就連張裕代理澳大利亞葡萄酒巨頭富邑集團旗下的紛賦酒莊鷹標系列，也同樣有張裕品牌現(xiàn)身，并共同擁有在中國的知識產(chǎn)權。
“我們不做酒莊酒幾十萬瓶的生意，更多是品牌酒的輸出。有了規(guī)模，才有可能形成現(xiàn)在法國、西班牙等主要進口國家在中國的大單品，最終拉低進口酒價格。”孫健說。
公告顯示，作為里奧哈產(chǎn)區(qū)前五大生產(chǎn)商之一，愛歐集團年產(chǎn)能1.6萬噸。法國蜜合花農(nóng)業(yè)公司年產(chǎn)波爾多AOC級別葡萄酒25萬瓶。但張裕公司表示，將繼續(xù)在法國產(chǎn)區(qū)尋找并購機會和控制更多進口酒，有的將納入蜜合花品牌旗下。
一個剛進了30萬元蜜合花酒莊IGP原瓶進口葡萄酒的張裕福建經(jīng)銷商告訴記者，因為直采成本大大降低，原來國內(nèi)經(jīng)銷商代理該品牌的零售價格高達五六百元，現(xiàn)在零售價降了至少一半，自己還有利潤。
