2015年春節(jié)黃金周，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)斬獲了6780億元的銷售額。而作為春節(jié)銷售的“主角”，白酒行業(yè)的表現(xiàn)也是相當(dāng)給力，以茅臺(tái)、五糧液為首的名酒一改過(guò)去低迷的銷售狀態(tài)，在部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
一位經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液的銷售商對(duì)表示，春節(jié)期間很多茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷商出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，五糧液的市場(chǎng)零售價(jià)每瓶上漲了60元，回到出廠價(jià)609元/瓶之上。這些都與企業(yè)的銷售政策以及市場(chǎng)需求有直接的關(guān)系。
茅臺(tái)五糧液春節(jié)斷貨
眾所周知，白酒行業(yè)目前仍然處在深度調(diào)整中。不過(guò)，經(jīng)過(guò)2013年和2014年的調(diào)整后，品牌知名度較高、現(xiàn)金流充沛的酒企已經(jīng)開始逐步走出困境。
一位接近茅臺(tái)的人士曾對(duì)表示，茅臺(tái)2014年的銷售任務(wù)在節(jié)前早就完成了，春節(jié)銷售情況也不錯(cuò)。
同樣，1919董事長(zhǎng)楊陵江接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示，春節(jié)白酒銷售最好的是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖。
近日，一位茅臺(tái)經(jīng)銷商也對(duì)表示，“2015年春節(jié)期間茅臺(tái)酒多個(gè)地方出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，這與春節(jié)剛性需求以及廠家的政策有關(guān)。”
他表示，酒企每年的納稅都是硬性指標(biāo)，為了完成納稅，茅臺(tái)在2014年底曾要求經(jīng)銷商進(jìn)貨，而完成納稅額后，茅臺(tái)又采取了控量措施。“我們把款打給茅臺(tái)后，很長(zhǎng)時(shí)間才能拿到貨，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了斷貨。”
也就是說(shuō)，茅臺(tái)在2014年年底完成納稅任務(wù)后，在春節(jié)期間對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨采取了延時(shí)的變現(xiàn)控量方式，而這也讓茅臺(tái)的價(jià)格保持在了900元/瓶左右的水平。
對(duì)此，一位接近茅臺(tái)的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，春節(jié)期間茅臺(tái)酒銷售情況比較好。“春節(jié)期間，茅臺(tái)酒廠都是按照原先與經(jīng)銷商制定的銷售計(jì)劃給經(jīng)銷商配貨的，沒有有意地延遲發(fā)貨及控量。”
事實(shí)上，通過(guò)此輪行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)在銷售方面也確實(shí)做了一些調(diào)整，以往的配額銷售現(xiàn)在也變得十分的靈活，在銷售方面也是按照經(jīng)銷商的需求靈活安排出貨量。
上述接近茅臺(tái)的人士對(duì)記者表示，經(jīng)銷商現(xiàn)在不再大量存貨，他們會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售情況提出進(jìn)貨數(shù)量，茅臺(tái)酒廠根據(jù)經(jīng)銷商的要求出貨。但由于茅臺(tái)自身產(chǎn)能的限制，因此市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)供求不足。
同樣，在羊年春節(jié)，另外一家白酒巨頭五糧液的表現(xiàn)也是不錯(cuò)。
成都一位五糧液經(jīng)銷商在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，五糧液近兩年來(lái)拿出大量精力到一線市場(chǎng)幫助經(jīng)銷商消化社會(huì)庫(kù)存，同時(shí)也在積極地調(diào)整市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從目前來(lái)看，五糧液的一系列舉措已經(jīng)有了顯著成效。“春節(jié)期間，五糧液零售價(jià)也提高了60元/瓶。”
值得一提的是，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，五糧液(一般指普五)市場(chǎng)零售價(jià)一直低于出廠價(jià)(609元/瓶)。而在今年春節(jié)期間，五糧液的價(jià)格出現(xiàn)普遍上漲。
獨(dú)家拿到的一份數(shù)據(jù)顯示，五糧液在春節(jié)期間不僅價(jià)格有了回升，整體銷售狀況也不錯(cuò)。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，五糧液(普五)的市場(chǎng)銷售價(jià)全國(guó)范圍內(nèi)平均上漲了15%-20%；2015年前2個(gè)月，五糧液全產(chǎn)品線銷售量增長(zhǎng)了10%。
而對(duì)這組數(shù)據(jù)，資深白酒專家趙禹也表示符合市場(chǎng)銷售情況。“五糧液為保證企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者利益做出的不能低于609元/瓶出廠價(jià)的政策起到了積極的效果。”
經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)預(yù)判不足
而據(jù)記者采訪得知，茅臺(tái)、五糧液春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象不是個(gè)案，在全國(guó)范圍內(nèi)都有發(fā)生。
對(duì)于斷貨的原因，趙禹表示，這是因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)預(yù)判不準(zhǔn)確，在節(jié)前沒有進(jìn)貨，只賣了庫(kù)存。而對(duì)于茅臺(tái)有意在經(jīng)銷商打款后延后發(fā)貨的說(shuō)法，趙禹認(rèn)為不是普遍現(xiàn)象，例如東北地區(qū)茅臺(tái)的經(jīng)銷商打款后都及時(shí)收到了廠家發(fā)出的貨。
在趙禹看來(lái)，今年春節(jié)期間名酒的銷售要好于去年同期，整體來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液都賣的不錯(cuò)，不過(guò)都是在低價(jià)位運(yùn)行。
價(jià)格的波動(dòng)與市場(chǎng)供需緊密相連，而五糧液的價(jià)格以往一直是低于出廠價(jià)運(yùn)行，如今價(jià)格走強(qiáng)(五糧液價(jià)格從原來(lái)的市場(chǎng)零售價(jià)500多元/瓶，春節(jié)期間漲至600元/瓶以上)也說(shuō)明其市場(chǎng)供求失衡。
“春節(jié)期間，五糧液部分經(jīng)銷商賣的是原有的庫(kù)存，而廠家也沒有對(duì)不進(jìn)貨的經(jīng)銷商要求進(jìn)貨，導(dǎo)致產(chǎn)品緊俏，價(jià)格自然也就上去了。”上述五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者如此表示。
而在重慶走訪的多家飯店餐館發(fā)現(xiàn)，在宴席上，五糧液及五糧液系列產(chǎn)品五糧醇等也是餐桌上的必需品。
在趙禹看來(lái)，白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)調(diào)整，市場(chǎng)消費(fèi)回歸到一個(gè)正常的消費(fèi)狀態(tài)，商務(wù)消費(fèi)和禮品消費(fèi)市場(chǎng)活躍起來(lái)了。而名酒企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整后，品牌效應(yīng)凸顯，在相對(duì)價(jià)格較低的情況下，消費(fèi)者過(guò)春節(jié)喝名酒對(duì)名酒銷售起到積極的作用。
資深白酒專家肖竹青也認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液春節(jié)期間的表現(xiàn)一方面源于企業(yè)調(diào)整得力，另一方面，商務(wù)消費(fèi)和自飲消費(fèi)對(duì)高端酒的剛需依然存在，高端酒消費(fèi)的市場(chǎng)依然很大。
“茅臺(tái)、五糧液春節(jié)期間價(jià)格上揚(yáng)，充分說(shuō)明了供求關(guān)系決定價(jià)格漲跌的市場(chǎng)規(guī)律，酒廠下決心控量，給予了渠道極大的信心，也加快了社會(huì)渠道庫(kù)存的消化，為酒廠可持續(xù)發(fā)展掃清了障礙”，肖竹青表示。
不過(guò)，在趙禹看來(lái)，由于春節(jié)過(guò)后，白酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)淡季，茅臺(tái)和五糧液如果能維持在春季期間的狀態(tài)，對(duì)它們未來(lái)的發(fā)展肯定會(huì)有積極的影響，如果不能維持，那么企業(yè)依然面臨較大的壓力，這要看廠家春節(jié)后的市場(chǎng)運(yùn)行策略，同時(shí)也是對(duì)它們的考驗(yàn)。
對(duì)于今年春節(jié)期間茅臺(tái)和五糧液都出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象，趙禹也向經(jīng)銷商們提出了建議。
趙禹表示，白酒業(yè)經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間調(diào)整，已經(jīng)有了一定的成效，而有的經(jīng)銷商不深入終端市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致在春節(jié)銷售旺季對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)估不足。但是，在目前白酒微利的背景下，如果不靠走量來(lái)獲得收益，對(duì)于一些經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)將面臨較大的困難。因此，建議經(jīng)銷商多到終端市場(chǎng)深入調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)有正確的研判，與廠家建立起長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
